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52周ER輔導(dǎo)下的超市美陳：到

發(fā)布時間：2022-05-18 20:48:54瀏覽：7207點贊：

編者按：以52周MD為輔導(dǎo)的大型超市美陳
，實際是建立在零售業(yè)民營企業(yè)對商業(yè)區(qū)客人消費生活習(xí)慣進(jìn)行精確了解
、把控后
，對不同配角商品資源在大型超市實用性表現(xiàn)的破冰
。所以，在得到專精同學(xué)輔導(dǎo)指路下
，先從客人下周一
、下月將會買什么已經(jīng)開始，來進(jìn)行你的工作吧
！

大型超市能有無窮想像力

。

6月19-20日，來自全國各地的100多名零售業(yè)從業(yè)者相會山東密西西比

，參加龍商網(wǎng)&大型超市月刊舉行的大型超市美陳提升及52周MD網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷專精課程

，三名講課同學(xué)均曾供職于著名日商零售業(yè)民營企業(yè)吉田無印良品重要工作崗位，具有豐富Jalgaon經(jīng)驗

。

此次專精課程為講課與Jalgaon并重

，方式新奇、倍受學(xué)生追捧

，當(dāng)晚探討熱切

，親自動手主動性高。專精課程首天

，在同學(xué)傳授完情景化美陳與聽覺網(wǎng)絡(luò)營銷方法論及干貨與食百營運標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)突顯專精與情景美陳兩大板塊內(nèi)容后

，學(xué)生各組在課堂教學(xué)當(dāng)晚打肉類報攤，同學(xué)當(dāng)晚評測

，并得出建議

。

隔天專精課程沿襲這天的課堂教學(xué)方式，下午自學(xué)52周MD網(wǎng)絡(luò)營銷逕行思索相關(guān)基礎(chǔ)課后

，下午便已經(jīng)開始各組計時器圖畫大型超市POP

，制做完成統(tǒng)一上交，由同學(xué)挑選出制做良好的作品

，點出看點供其他學(xué)生先進(jìn)經(jīng)驗

、自學(xué)

。

這種教室里現(xiàn)打報攤現(xiàn)評測的方式非常好，以后能整個下午都用以打各種報攤

，圣索弗朗代蘭縣肉類

，也能是百貨公司、干貨

。龍商網(wǎng)&大型超市月刊記者當(dāng)晚采訪時

，多名學(xué)生如此說道。

消費群體變化細(xì)節(jié)

后疫情時代

，消費行為突顯出以下七大趨勢及市場機(jī)會

。

分別是衛(wèi)生與安全保障趨勢，非接觸式協(xié)同辦公趨勢

，經(jīng)濟(jì)避險趨勢如緊縮式財富管理

，近距離消費趨勢如社區(qū)商業(yè)，數(shù)字化生活趨勢

，健康保障趨勢

，悅己趨勢等。這系列宏觀層面的變化

，很大程度上促進(jìn)了智能家電

、美妝護(hù)膚、短線旅游等消費品或消費方式的增長

。

從主力消費群體看

，當(dāng)下90后、95后女性群體大致可分為以下四類：一是擅長躺平的懶系生活家

，熱衷選購多樣懶人家電如掃地機(jī)器人

、洗碗機(jī)以解放雙手，對他們而言

，最快樂的事莫過于吃著喝著看看搞笑綜藝

；二是為高度自律的職場人，她們非常注重品質(zhì)生活

，追捧健康代餐產(chǎn)品如代餐奶昔

，也關(guān)注職場類劇集和文學(xué)；三是擁有高學(xué)歷與高消費力的知性女子

，追求自由舒適的生活

，看書之余偏好觀看人文類視頻內(nèi)容；四是邁入人生新階段的熟齡姐姐

，更多關(guān)注家庭消費

，同時也是相親綜藝和家庭劇的忠實觀眾。

相應(yīng)衍生出的消費特征關(guān)鍵詞是懶宅、顏值

、養(yǎng)生

、新萌寵和娛樂。與之相關(guān)聯(lián)的家電品類依次是滿足消費者嘗鮮

、體驗心理的多用途鍋

、榨汁機(jī)等；和身體

、面部美顏養(yǎng)護(hù)有關(guān)的脫毛器

、直/卷發(fā)棒等；使用方便

、體積小

、易收納、功能強(qiáng)的養(yǎng)生壺

、足療機(jī)等

；抗抑菌、防霉消毒

、無塵螨等擁有健康理念的產(chǎn)品如吸塵器、除螨儀

；有著娛樂屬性的商品如高清

、智慧、超薄的平板電視

、音箱等

。

同時，還要注重氛圍趨勢打造和網(wǎng)絡(luò)營銷觸達(dá)

。面對懶宅人群

，要以智能、便攜產(chǎn)品為主打

，再以短視頻媒介為主場進(jìn)行聲量擴(kuò)充

，視頻內(nèi)容以產(chǎn)生情感共鳴為切入點，承接家電的產(chǎn)品功能

；注重顏值

、養(yǎng)生的人群，門店要為他們提供更多樣化

、顏價更高以及養(yǎng)生/健康的家電

，且以網(wǎng)購產(chǎn)品推薦網(wǎng)站作為優(yōu)惠信息的載體，盡可能將優(yōu)惠利益點全方位傳達(dá)給90后用戶

；新萌寵及娛樂至上群體

，能通過提供黑科技理念、娛樂屬性強(qiáng)的家電來收割她們，還能利用站內(nèi)趨勢榜單如京東APP站內(nèi)榜單促進(jìn)用戶購買

。最終提升大型超市家電年輕用戶的滲透

。

此外，在95后更年輕一代中

，還具有愛國

、興趣付費、追星＆KOL三大消費特征

，反映到消費上

，她們對國貨有著極大興趣，從李寧

、大白兔

、六神、云南白藥的倍受歡迎

，到百雀羚

、回力鞋等經(jīng)典品牌的翻紅，無一不反映出新一輪國貨潮的降臨

。再者

，與明星、網(wǎng)紅群體有關(guān)的周邊產(chǎn)品

、聯(lián)名款商品也得到她們的垂青

。

目前，80后是新中產(chǎn)主力軍

，這些年來累計有2.25億新中產(chǎn)在崛起

。這部分人群，由于收入較高

，得以持續(xù)放大了懶人消費

、顏值消費、知識付費等新興消費市場和增量市場

。懶人消費本質(zhì)上其實是便捷服務(wù)

，30分鐘送貨上門、鮮活直達(dá)等已成為新中產(chǎn)標(biāo)配

，典型的是盒馬在全國范圍內(nèi)搭建的到家+到店雙服務(wù)體系

；不僅女性，男性也為顏值消費助了一把力

；知識付費主要集中于培訓(xùn)課

、閱讀、自學(xué)考證等層面

，這一變化

，也為大型超市的情景搭建再添一思路

。

關(guān)聯(lián)商品構(gòu)建情景化

在人們消費理念改變、可支配收入增加的情況下

，價格戰(zhàn)絕不是未來出路

。

而面對價格競爭，零售業(yè)民營企業(yè)能通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)

，創(chuàng)造新競爭優(yōu)勢取勝

。做好價值網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是商品內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以圖片

、文字

、動畫等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)民營企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，及時向用戶傳遞有價值的信息

，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目的

。

服裝層面，能突出流行色和款式如科技感面料

、羊羔絨

、聯(lián)名款，關(guān)聯(lián)商品像飾品

、包包

，與不同生活情景匹配的不同搭配提案如通勤、約會

，以及依據(jù)季節(jié)變換產(chǎn)生不同的搭配方式

；干貨肉類價值方面，可重點突出營養(yǎng)價值如蛋白質(zhì)

、維生素含量，差異化的烹飪方式如煎炸煮燉烤

；不同情景下的菜單提案如家宴

、約會，還有不同吃法的菜單提案如生吃

、拌飯

；用品價值上，從產(chǎn)品功能如美白

、材質(zhì)如不銹鋼

、話題/網(wǎng)紅如明星同款和不同生活情景的搭配提案如臥室等；預(yù)包裝肉類價值層面

，需著重點出其營養(yǎng)含量

，同時根據(jù)情景變化、IP話題等做相應(yīng)提案

。

歸結(jié)起來

，零售業(yè)民營企業(yè)在做商品內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷時

，需要圍繞消費者生活情景營造大型超市氛圍，思索方式遵循5W1H準(zhǔn)則

，即原因

、生活主題、地點

、時間

、人物、方式

，連起來就是是誰在什么時候

，什么地點因為什么原因想要達(dá)到什么樣的體驗的方法論推演。

細(xì)化看

，原因指的就是解決消費者存在的煩惱

，諸如解決目的地用品的煩惱，如海島游

、城市游

、古鎮(zhèn)游所需的不同商品；解決酒類搭配的煩惱

，像搭配中式餐食的白酒

、飲料與日本料理內(nèi)的清酒，還有解決能量需求的煩惱如游泳

、瑜伽

、慢跑等不同運動狀態(tài)下的飲食需求。

情景不同

，相應(yīng)匹配的著裝

、用品、飲食都會有所變化

，同時加上不同關(guān)聯(lián)商品

，也體現(xiàn)出不同的生活主題、生活方式

。比如

，大衣跟高跟鞋搭在一起是通勤情景，高跟鞋換成過膝靴是為約會準(zhǔn)備

，而與運動鞋搭在一起

，則是閑逛。同樣

，三明治+牛奶對應(yīng)老年群體

，+咖啡是年輕人，與果汁放在一起是針對兒童

。強(qiáng)關(guān)聯(lián)商品放在一起

，能起到提升成交率作用

。

道具呈現(xiàn)出具體位置，標(biāo)志性元素加入到大型超市陳列中

，使之清晰化

，從而更好地敘述故事。譬如可樂和爆米花

、椰樹和椰子

、熊貓和火鍋形成強(qiáng)對應(yīng)的情景依次是電影院、海邊

、四川

。時間節(jié)點不同，與之相關(guān)的商品也不一樣

，以飲料品類為例

，春季以果汁飲料、功能飲料為主

，夏季是碳酸飲料

，秋季是奶茶，冬季為咖啡

、功能飲料

。

不同的季節(jié)代表的顏色也不同，不同的時間節(jié)日

，對應(yīng)客人心里認(rèn)可的需求也不一樣

。所以，大型超市要根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整大型超市主色調(diào)如報攤

、端頭

，如櫻花代表春天。另外

，主力客人不同

，提案的商品側(cè)重點也不同，像老年人對性價比

、健康產(chǎn)品、體驗

，單身人群側(cè)重提案小分量

、半成品、迷你

、智能系列產(chǎn)品

。最后就是通過POP的方式把重要情報如商品基本屬性、作用

、益處等傳遞給客人

。

陳列資源如何分配

大型超市陳列要從主題

、銷售構(gòu)成平衡和重點品三方面入手。

主題分報攤

、端頭兩方面

，報攤從上述5W1H切入，重在圍繞季節(jié)搭建情景

，推出1-2個主力商品

。而端頭是從解決生活關(guān)聯(lián)角度著手，圍繞話題構(gòu)建關(guān)聯(lián)品

；銷售構(gòu)成平衡體系內(nèi)涵獨有

、社會節(jié)日變化、季節(jié)變化（流行

、話題性）

、氣溫與天氣變化（感官性）四方面，與之對應(yīng)的銷售比例呈遞增趨勢

，依次是10%

、20%、30%

、40%

；毛利率則反過來，受氣溫

、天氣變化影響最小

，為10%；對重點品

，有著常規(guī)貨架

、主題促銷兩個不同層面，常規(guī)貨架至少主推1個主力商品

，所起的作用是提升銷售

、毛利，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)與菜單提案如原材料

、粗/精加工等

。主題促銷更多起的是吸客作用，會有2-3個主推商品

，著力解決消費者基本生活需求

，分高中低三個價格帶。

具體陳列上

，遵循七部曲

，即以金字塔原則確定陳列主題、具體情景決定關(guān)聯(lián)品陳列道具

、業(yè)績確保的重點品為主推商品

、為客人提案的生活方式

，引導(dǎo)新理念、情景提案決定關(guān)聯(lián)商品

、主題情景決定道具以及銷售激勵如銷售目標(biāo)

、人員安排與折扣體制等。

主題可從如下四方面切入：一是公司活動

，與之匹配的是民營企業(yè)獨有商品

、獨有價格、獨有包裝

、獨有品牌等如小龍蝦節(jié)

、泰國商品節(jié)；二是社會節(jié)日話題性

，相掛鉤的是話題商品如春節(jié)

、情人節(jié)、中秋

、國慶等節(jié)日所需品

，典型的如與三八女神節(jié)、中秋家宴等相關(guān)商品

；三是與季節(jié)變化

、時下流行趨勢相聯(lián)系的商品如應(yīng)季蔬果、網(wǎng)紅冰淇淋

；四是由于氣溫

、天氣變化產(chǎn)生的基本生活品類的廠家活動。

情景網(wǎng)絡(luò)營銷指的是轉(zhuǎn)換產(chǎn)品使用情景

，讓產(chǎn)品在新情景中有新作用

，如浴帽在廚房就變成了廚帽，牛奶從早餐奶到現(xiàn)在的晚餐奶

、安睡奶等

，也就是將客人活動按各類情景化進(jìn)行梳理和劃分，進(jìn)行差異化網(wǎng)絡(luò)營銷

，提升使用黏性

。

衡量情景網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否，有三個指標(biāo)：超級體驗性

，指客人要親自參與進(jìn)活動中

；連接質(zhì)量，客人不僅參與

，且效果好

；情感輸出

，好的情景網(wǎng)絡(luò)營銷一定得有代入感

，觸動了用戶的情緒

、情誼、情趣

，引發(fā)體驗者的共鳴

，從而形成對產(chǎn)品或品牌的特殊情感，奠定當(dāng)晚交易的基礎(chǔ)

。

重點品分新商品

、生命周期銷售最高峰商品/季節(jié)品，以及有意挑戰(zhàn)的商品

。新商品顧名思義

，指的是流行趨勢型商品和季節(jié)性商品；生命周期最高峰商品

，指只存在于當(dāng)下節(jié)日

、話題下的商品如端午節(jié)的粽子；挑戰(zhàn)性商品

，指的是平時銷量不大

，但只要一給機(jī)會就能賣出平時成倍銷量。

提案起到的功效就是從純粹賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成賣高端生活方式

。通過關(guān)聯(lián)商品搭配銷售

，能引領(lǐng)新的生活方式，同一件商品能由于關(guān)聯(lián)商品不同

、提案內(nèi)容也有所區(qū)別

，如活蝦采用不同烹飪方式及搭配不同食材、調(diào)料

，就是不一樣的菜品

。

通過提案決定關(guān)聯(lián)商品的搭配陳列，從而增加客人購買數(shù)量

、提升業(yè)績

。關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷包括互補(bǔ)關(guān)聯(lián)、替代關(guān)聯(lián)與潛在關(guān)聯(lián)

，互補(bǔ)關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)搭配的商品和主推商品有直接相關(guān)性

，如主推商品為鼻貼，那能搭配面膜

、洗面奶等同情景產(chǎn)品

；替代關(guān)聯(lián)指主推商品與關(guān)聯(lián)商品之間能完全替代，如主推商品為圓領(lǐng)t恤

，那么關(guān)聯(lián)產(chǎn)品能是V領(lǐng)t恤或立領(lǐng)等

；潛在關(guān)聯(lián)重點強(qiáng)調(diào)潛在互補(bǔ)關(guān)系；多類目店鋪能考慮如主推商品為泳衣，那潛在關(guān)聯(lián)商品能為防曬霜

、項鏈等

。

道具的作用是表現(xiàn)出情景感，讓客人身臨其境

，看得懂是在什么情景下使用的商品

，如表現(xiàn)海邊沙灘度假情景的沙灘椅、遮陽傘

、椰子樹等

。同時，還可通過更改季節(jié)代表元素/顏色

，將季節(jié)更替?zhèn)鬟f給客人

。重點點位、商品

，需安排1-2人應(yīng)對客流較多的高峰銷售

，促進(jìn)銷售業(yè)績達(dá)成。

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